Kozma Attilának és Lung László Zsoltnak dedikálva
„... A romániai magyar médiát elemző szakértők szerint (l.
Magyari, Papp Z., Gáspárik) a gyakran eltúlzott, a kisebbségi létre alapozott
retorika nagymértékben akadályozza a médián belüli profitorientált gondolkodásmódot,
és ez visszahat a romániai magyar médiatermékek minőségére. … Ez a marketing-
és menedzsmenthiány nem csak a szakemberek hiányán múlik, hanem azon is, hogy a
médiatermékek fogyasztását hajlamosak vagyunk az etnikai tudat megélésének
egyik szükséges velejárójaként kezelni.
...
A regionális, a helyi identitás fenntartásában viszont mindenképp fontos
szerepet tölt be a regionális, helyi média, mert témáiban, híreiben, jellegében
sokkal közelebb áll a közösséghez, mint az országos terjesztésű médiatermékek,
és több esélyt kínál arra, hogy az ebben a térségben élő emberek képbe
kerüljenek, reprezentációjuk hitelesebb legyen. Hogyan bővítik ki ezt a
reprezentációs lehetőséget a székelyes reklámok?
A helyi reklámok értelmezésében kapcsolódnék Richard D. Zakia kijelentéséhez, miszerint a reklámoknak a minél nagyobb hatás elérése érdekében ajánlatos összhangban lenniük annak a kultúrának, társadalomnak a céljaival és filozófiájával, amelyben létrejönnek. A székelyes reklámok nagyon sajátos módon adaptálódnak a helyi viszonyokhoz, az itt élő emberek szokásaihoz, életmódjához, a térség aktuális problémáihoz, gazdasági, társadalmi körülményeihez. ...
Ezek a reklámok nem a székelyekről szóló sztereotípiákat, a furfangosságot, a csavaros észjárást hangsúlyozzák már, ahogy megszoktuk a székely anekdotahősről szóló írott történetekben, irodalmi szövegekben, hanem elsősorban egy átlagos környékbeli, helyi ember aktuális nyelvhasználatából (nemcsak a székely akcentus, hanem a tájszavak, az elmagyarosított román kifejezések is kulcsszerepet kapnak) világképéből, aktuális társadalmi, szociális problémáiból adnak ízelítőt. …
Viszont a székely ember történetévé válnak abban a
pillanatban, amikor olyanok hallgatják, akik nem tudnak azonosulni ezzel a
közösséggel, vagy amikor kikerülnek ebből a közegből (pl. felkerülnek az
internetre vagy magyarországi vendégek kérik magánfogyasztásra), mert a
dekódoláshoz szükséges helyi tudás és kontextus hiányában etnikai dísszé, a
székely imázs egyik alkotóelemévé válnak.
Keszeg Vilmos a rátótiádák kapcsán (amelyek lehetnek jelzők, szólások, anekdoták, tréfás mesék) egy közösség viselt dolgairól szóló narratívumokról, populárissá vált történetekről beszél, amelyeknek nem igazságértékük, hanem identifikációs funkciójuk (rólunk szólnak, közülünk valakiről) a fontos. ...
Ezek a médiaszövegek úgy válnak a székely imázstermelés egyik gyakorlatává, hogy elsődleges kontextusukban megőrzik lokális jellegüket, helyi identitáserősítő funkciójukat. ...
Eddigi megfigyeléseim szerint a romániai magyar média reklámkínálatára általánosan nem jellemző az a fentiekben bemutatott fogyasztói képalkotási mód, amit a csíkszeredai kereskedelmi rádiókban észlelhetünk. Ráadásul ezek a reklámok már túlmutatnak a termékbemutató reklámok funkcióin, a narratív módon meggyőzni akaró érvelés azonosulásra alapozó retorikáján is azáltal, hogy a jelzések szerint olyan önálló szórakoztató médiaműfajként is definiálhatóak, amelyek fontos szerepet töltenek be a helyi, regionális identitás megerősítésében. Számomra ezeknek a reklámoknak a vizsgálatában nem a számszerűsíthető eredmények, a hatékonyság az érdekes (hogyan alakult egy termék eladási aránya a reklám megjelenése után?), inkább az a mód, ahogyan érintkezve az etnicitás hagyományos mediatizálódásával, túllépve a reklám műfajának keretein, elkezdenek élni ezek a szövegek az emberek mindennapi tudatában.”
In: Bota Szidónia: A székely humor új változatai a csíkszeredai rádióreklámokban. Székelyföld 2007. szept.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése